Effizientes Kassenmarketing (Gebundene Ausgabe)

Bekanntheit und Verbraucher 2009. Zehn Thesen untersucht in acht Großregionen*

Herausforderungen für die Kassen und Untersuchungsimpuls:
Mit dem Einheitsbeitragssatz ab 1.1.2009 ist im Wettbewerb der Kassen das „einfache“ Verkaufskriterium des Beitragssatzes weggebrochen. Über 70 Prozent der Versicherten zahlen seit diesem Zeitpunkt höhere Beiträge.

Nurt die Hanseatische Krankenkasse, Bremen (hkk), ging mit der von der Aufsicht genehmigten Zusage einer Ausschüttung von 60 Euro p.a. in das Jahr 2009. Lediglich drei weitere Kassen kündigten eine Ausschüttung für das Jahr 2009 an (Stand: März 2009). Vor dem Hintergrund des Morbi-RSA als „Lernendem System“ und der laufend variierenden Zuweisungsbescheide des Bundesversicherungsamts (BVA) ist die Zurückhaltung der Kassen zum Thema Ausschüttung verständlich.

Kassen stehen aktuell vor zwei parallel zu bewältigenden Herausforderungen:
– kurzfristige Sicherung der Liquidität und die mittel- bzw. langfristige Stabilisierung der Morbi-RSA Einnahmen.
– Schaffen von Unterscheidbarkeit als einzelne Krankenkasse bei gleichzeitig dynamischem Umfeld und gedecktem Marketingbudget.

Der zur Sicherstellung der Liquidität einsetzbare Zusatzbeitrag löst bei den Kassen zwiespältige Empfindungen aus: Die einen befürchten nennenswerte Abwanderungen für die ersten Kassen, die einen Zusatzbeitrag erheben, die anderen halten die Höhe der Abwanderungen für (relativ) marginal, wenn besondere Leistungs- und Serviceaspekte dagegen stehen. Zudem wechselte seit dem 1.1.1996, d.h. innerhalb von 13 Jahren, selbst bei jahrelangen Beitragsunterschieden von über 5 Prozent, nur etwas 35-40 Prozent der Kassenmitglieder aller Altersgruppen ihre Kasse.

Die Mehrzahl der Kassen feilt parallel dazu an ihrem Marktauftritt. Aufgrund des vom Gesetzgeber gedeckten Marketingbudgets sind sie dabei gezwungen, auf ein effizientes Kassenmarketing zu achten. Finanzielle Spielräume werden nicht in Ausschüttungen zur Mitgliedergewinnung, sondern in zusätzliche Angebote für den Kunden investiert, welche Mehrwerte, Loyalität und Marktlegitimation schaffen.

Den Krankenkassen stehen beim Marktauftritt zwei Hauptstoßrichtungen zur Verfügung:
– Produkt- und Servicedifferenzierungen, die an Hand von harten und nachvollziehbaren Kriterien messbar und z.B. über Rankings für den Konsumenten scheinbar relativ einfach nachvollziehbar sind (in der vorliegenden Studie abgefragt unter der Überschrift „Unterscheidbarkeit“).
– Image- und Markenwelten, die wie in anderen Branchen durch Anmutung, Werte, Botschaft und Sprache den Kunden und seine weichen Bedürfnisse erreichen und überzeugen (in der vorliegenden Studie abgefragt unter der Überschrift „Image“).

Gleichzeitig liefern eine hohe Bekanntheit und positive Imagewerte innerhalb einer Region oder Zielgruppe auch kleineren Kassen Verhandlungsargumente bei Direktverträgen mit ambulanten und stationären Leistungserbringern einschl. der dabei auch entstehenden Gesundheitsnetzen sowie bei Kooperationen mit Cross-Selling-Partner.

Das erreichen einer günstigen Mitgliederstruktur aus Sicht des Morbide-RSA ist hierzu kein Widerspruch. Mit von den Kassen zu entwickelnden Produktlinien mittels Direktverträgen, Tarifen, Services usw. entlang der gewählten Positionierung können unterschiedliche Zielgruppen mit adjustierten Botschaften erreicht werden.

Die vorliegende Studie will als Folgestudie der „Bekanntheitsstudie 2007/2008“
– aktuelle empirische Daten und Ergebnisse auf Basis einer repräsentativen telefonischen Umfrage liefern,
– unterstützen, die Effizienz des Kassenmarketings vor dem Hintergrund „Verbraucher 2009“ zu steigern,
– Ideen, Ansatzpunkte und konkrete Handlungsempfehlungen für die Entscheider bei Kassen sowie deren Partner in der PKV, Werbewirtschaft und Dienstleistern liefern und
– die Möglichkeit einer kontinuierlichen und effizienten Bekanntheitsmessung für gesetzliche Krankenkassen schaffen.

dostal & partner, 1. Auflage (2009), 46 Seiten mit zahlreichen Abbildungen, Gebundene Ausgabe

*Bielefeld, Dresden, Essen, Hannover, Kassel, Köln, Ludwigshafen/Mannheim, Nürnberg