Verbraucher, Krankenversicherungen und Unternehmen in der Markenwelt der Gesundheitswirtschaft (Gebundene Ausgabe)

Ergebnisse einer empirischen Untersuchung

Die vorliegende Studie richtet sich an alle unternehmerisch denkenden Akteure bei den Kostenträgern GKV und PKV und in den Unternehmen der 16 Teilmärkte der primären und sekundären Gesundheitswirtschaft in Deutschland. Aufgezeigt werden die Vorteile von übergreifenden Gesundheitsmarken für Verbraucher, Krankenversicherungen und Unternehmen. Der allgemeine Markenansatz wird auf die Gesundheitswirtschaft übertragen und in ein Stufenmarketing integriert. Ein eigens entwickeltes Produktlinien-Konzept zur pragmatischen Umsetzung von übergreifenden Gesundheitsmarken wird als eine der wesentlichen Grundlagen vorgestellt.

Auf die Frage: „Sind Marken in der Gesundheitswirtschaft und damit im deutschen Gesundheitswesen im engeren Sinne wirklich notwendig?“ lautet die Antwort: „Eindeutig ja“. Der Gesundheitsmarkt hat ein Volumen von über 370 Mrd. €, umfasst über 490.000 Unternehmen und rund 200 Krankenversicherungen (Kostenträger). Zudem floss bereits 2009 fast jeder zweite Euro direkt über die marken-gewohnten Verbraucher an die Leistungsanbieter – mit steigender Tendenz. Die Akteure in den Unternehmen und der Krankenversicherungen werden daher nicht umhinkommen, auf eine verbraucherrelevante Transparenz, Unterscheidbarkeit und Alleinstellung hinzuarbeiten. Auf Seiten der Krankenversicherungen wurde diese Marktanforderung von einigen gesetzlichen Krankenversicherungen bereits mit Beginn der Kassenwahlfreiheit ab 1.1.1996 erkannt. Insgesamt wurden seit dieser Zeit über eine Mrd. € mehr oder weniger bewusst für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit ausgegeben. Zu einem Teil floss diese Summe auch in den Aufbau und die Kommunikation von GKV-Marken. Die privaten Krankenversicherungen arbeiten bereits seit Jahrzehnten an Konzern-, Unternehmens- oder Produktmarken und hätten ohne diese z.B. auch Zusatzversicherungen im klassischen GKV-Markt nicht so einfach positionieren können.

Bei den über 490.000 Unternehmen aus den 16 Teilmärkten der Leistungs- und Serviceerbringung gibt es selbstverständlich bei Medizinprodukten und Hilfsmitteln, Pharmaherstellern, Drogerien und branchennahem Handel, Wellness / Lifestyle / Gesundheitsreisen sowie Ernährung / Funktion Food vom Endverbraucher und im B2B-Geschäft bekannte Marken. Marken in den, von den gesetzlichen und privaten Krankenversicherungen als Zahler dominierten Teilmärkten des primären Gesundheitsmarktes sind hingegen selten.

Auch wenn eine erste Aufholjagd insbesondere bei den Krankenhausträgern – wie schrecklich „unmarkenmäßig“ und formalistisch dieser häufig verwendete Begriff klingt – nicht zu verkennen ist, fehlt einerseits der deutliche Bezug zum Verbraucher und andererseits die „Brücke“, um diese mit den gesetzlichen und privaten Krankenversicherungen markt- und kommunikationsseitig zu verknüpfen. Die jüngste Aufforderung der Chefin der größten gesetzlichen Krankenversicherung Barmer GEK, Birgit Fischer, zumindest bei der Prävention im Gesundheitswesen „konsequent aus Sicht der Patienten (Verbrauchers, Anm.) zu denken“ (Ärzte-Zeitung, 9.6.2010), unterstreicht diese Lücke.

Vor diesem Hintergrund der isolierten Einzelaktivitäten in puncto Marken und den Appellen nach mehr Wettbewerb, Qualität und Transparenz, setzt die vorliegende Studie an. Es wird mit dem Ansatz des Stufen-Marketings verknüpft und als Grundlage für eine bewusste Markenarbeit von Kostenträgern sowie Leistung- und Serviceanbietern herangezogen.

Das bereits im dostal-Handbuch „Gesundheitswirtschaft in Deutschland. Aufbruch ins Markenzeitalter“ (2009) veröffentlichte Produktlinienkonzept wird weiter verifiziert und fortgeschrieben. Zusammengefasst ist zu erkennen, dass sich die gesetzlichen und privaten Krankenversicherungen durch stimmige Slogans voneinander absetzen könnten. Das vorgestellte Produktlinienkonzept hat sich als „Brücke“ bestätigt, mit deren Hilfe Kostenträger sowie Leistungs- und Serviceanbieter im wesentlichen außerhalb der tradierten Verbandsstrukturen und -verträge gemeinsam Gesundheitsmarken etablieren können, um hiermit für den Verbraucher Transparenz und Wettbewerb zu schaffen.

dostal & partner, 1. Auflage (2010), 105 Seiten mit zahlreichen Abbildungen und Tabellen, Papierversion

ISBN 978-3-00-031633-3